Одним из важных аспектов общего восприятия и оценки организации является впечатление, которое она производит, то есть ее имидж (образ). Независимо от желаний как самой организации, так и специалистов по связям с общественностью, имидж — объективный фактор, играющий существенную роль в оценке любого социального явления или процесса Понятие «имидж» происходит от латинского imago, связанного с латинским словом imitari, означающего «имитировать». Согласно толковому словарю Вебстера, имидж — это искусственная имитация или преподнесение внешней формы какого-либо объекта и, особенно, лица. Он является мысленным представлением о человеке, товаре или институте, целенаправленно формирующимся в массовом сознании с помощью паблисити, рекламы либо пропаганды.

Имидж – это образ организации, существующий в сознании людей. Можно даже сказать, что у любой организации существует имидж вне зависимости от того, кто над ним работает и работают ли над ним вообще. В случае отпускания вопроса имиджа на самотек он сложится у потребителей стихийно, и нет никакой гарантии, что он будет адекватным и благоприятным для фирмы. формирование благоприятного имиджа для организации — процесс более выгодный и менее трудоемкий, чем исправление спонтанно сформировавшегося неблагоприятного образа.

Исследователи уже давно утверждают, что создание псевдособытий, постоянная организация ПР-акций трансформировали саму жизнь, привычный порядок вещей.

Прежде чем перейти к рассмотрению основных этапов формирования имиджа организации, надо сказать, что степень, в которой успех зависит от имиджа, для разных организации различна. Условно объекты можно разделить на 3 категории:

3. Объекты, для которых колебания имиджа не являются решающим фактором их преуспевания. В основном это мелкие торговые организации. Их успех на рынке зависит в большей степени от качества предлагаемой продукции. Численность объектов данной категории значительно уменьшается с развитием культуры рынка.

Разница в сложности задач определяет различие в методах имиджмейкинга и каналах воздействия на аудиторию. Основными каналами воздействия (передачи информации) можно назвать устное сообщение, наглядную агитацию, периодические печатные издания, радио и телевидение. Набор каналов для всех категорий объектов остается неизменным и их выбор определяется целесообразностью и запросами заказчика. Методы, в отличие от каналов для каждой категории свои.

Принято считать, что основными составляющими имиджа фирмы как тотальной коммуникации являются:

корпоративная философия;


история-легенда компании;


внешний облик корпорации;


корпоративная культура;


развитие отношений с обществом.

Однако данное описание составляющих имиджа как тотальной коммуникации являются, данное в Е.А Блажновым, кажется слишком общим. Ведь одна и та же организация может по-разному восприниматься (или стремиться к специфическому восприятию) инвесторами, госструктурами, местной и международной общественностью.

Можно сказать, организация имеет несколько имиджей: для каждой группы общественности – свой.

Корпоративный имидж – это восприятие организации группами общественности. Это то, какой видит организацию группа или группы. Корпоративный имидж возникает в результате восприятия общественностью комплекса коммуникационных сообщений, генерируемых организацией. Корпоративный имидж может базироваться на верованиях, так же, как и на фактах. Корпоративный имидж может быть позитивным, негативным, нечетким. Обычно различные группы неоднозначно, по-разному воспринимают организацию. Достижение благоприятного корпоративного имиджа и лояльности потребителей – основная цель управления корпоративной идентичностью.

Имидж – это не только средство, инструмент управления, но и объект управления. Позитивный имидж, так же, как и паблисити, создается основной деятельностью компании, а также целенаправленной информационной работой, ориентированной на целевые группы общественности. Эта работа осуществляется в значительной мере посредством маркетинговых коммуникаций (паблик рилейшнз, реклама, личные продажи, стимулирование продаж). Работа по созданию имиджа ведется целенаправленно для каждой группы и различными средствами.

Создание имиджа бизнес-организации в рыночной среде ведется на основе стратегического подхода, с помощью интегрированных маркетинговых коммуникаций. Следует помнить, что каждое из средств маркетинговых коммуникаций имеет свои сильные и слабые стороны. Системная интеграция этих средств (по времени и последовательности использования, по распределению бюджета между ними) обеспечивает усиление преимуществ каждого из средств и нивелирует их недостатки.

Процесс управления корпоративным имиджем начинается задолго до разработки визуальных атрибутов организации (лого, фирменных бланков, интерьера, внешнего вида и манер сотрудников). Он начинается с формулировки видения, а затем миссии как социально-значимого статуса организации. Затем определяется корпоративная индивидуальность, или «личность» организации.

Это уже более конкретные характеристики, отражающие корпоративную культуру – ценности, суждения и нормы поведения.

Работа над корпоративной идентичностью столь важна, что нередко ведет к структурным изменениям, к смене управляющих или репозиционированию организации, стремящейся обслуживать другие рынки. Меняется сама «личность», или «индивидуальность» организации. Эти изменения более значимы и существенны для позитивного имиджа организации, чем косметический макияж интерьеров и раскраска фасадов потемкинских деревень. Сам факт существования понятий стратегической корпоративной идентичности, стратегической корпоративной индивидуальности свидетельствует об их стратегической значимости для успеха компании.

И только в результате работы над корпоративной идентичностью – и использования корпоративных коммуникаций (маркетинговых, в т.ч.), возникает корпоративный имидж.

Имидж можно создавать заново (для новой организации), изменять. Успешный процесс формирования имиджа требует управления (планирования, организации, контроля). Деятельность по формированию имиджа оценивается качественно (цели, структура, содержание, исполнители, технологии) и количественно (затраты, сроки, результаты, экономическая эффективность).

Научно обоснованная работа по управлению корпоративным имиджем должна вестись на основе моделирования имиджа.

Имидж имеет свою структуру, описывается параметрически и моделируется, так же, как и сам процесс его формирования. Учитывая то, что модель – отражение значимых сторон объекта, можно представить имидж набором различных его характеристик. Имидж можно описать, например, с помощью профиля восприятия и метода семантического дифференциала.

Характеристиками имиджа являются: группа восприятия, набор воспринимаемых и измеримых свойств организации, значения оценок свойств и их веса. Длительность существования, четкость и устойчивость имиджа, уровень позитивности/негативности, оптимальность, направления деятельности и затраты по созданию и поддержанию имиджа также являются характеристиками имиджа.

В основу систем мониторинга компонентов, составляющих имидж, положены информационные модели. Уже существуют базы данных и системы поддержки решений, используемые для оценки и оптимизации имиджа организации.

Построение модели имиджа, ее наполнение конкретной информацией об организации, четкая идентификация «целевого» имиджа организации для целевых групп общественности необходимы для результативности имиджевой работы. Только на основе и в результате моделирования имиджа может вестись успешная работа по созданию и оптимизации материальных и виртуальных носителей имиджа.

Моделирование имиджа и процесса управления корпоративным имиджем – основа профессионального имиджмейкинга. Такое моделирование, как и собственно управление корпоративным имиджем требует фундаментальных и системных знаний менеджмента и маркетинга.

Основные этапы формирования имиджа организации

Отдельных слов заслуживает понятие обратной связи в процессе построения имидж. Необходимо, чтобы между представлением, которое компания хочет создать о себе у потенциального клиента, и представлением о компании, которое существует у потенциального клиента.

Таким образом, в том, что составляет имидж компании есть две выраженные части: первая — активные действия компании по формированию и адекватному восприятию своего «лица»; вторая — собственно «отражение»» лица компании в «зеркале» клиента. При этом, естественно, представления компании о себе и представления клиента о компании могут не только не совпадать, но и быть крайне далеки друг от друга

Таким образом, наименее затратный путь достижения искомого равновесия заключается в том, чтобы помнить о некоторых следствиях.

Следствие 1. Имидж компании должен соответствовать стратегии развития компании, опирающейся на удовлетворение определенных потребностей всего рынка или его сегмента. Народу это должно подаваться, как стремление компании удовлетворить потребности клиента и, соответственно, построение имиджа «от потребностей клиента».


Следствие 2. Имидж компании соответствует уровню/этапу развития компании.


Следствие 3. Внутренний имидж компании соответствует внешнему имиджу компании.


Следствие 4. Имидж компании соответствует современному этапу развития общества, в котором существует компания.

В этом заключительном следствии есть скрытая часть: тот имидж компании, который открыто подается на рынок, безусловно, должен соответствовать данному этапу развития общества (дабы не раздражать клиента непонятностью оказываемых благодеяний), однако внутри компании должна постоянно проводиться работа по возможным трансформациям имиджа в соответствии с потенциальными изменениями условий рынка. При этом новые элементы имиджа должны постепенно вплетаться в старый, привычный рисунок, чтобы у постоянных клиентов было время привыкнуть к ним неосознанно, а новые клиенты могли оценить инновации компании в поисках чего-то нового.

Любая компания проходит в течение своей жизни четыре основных этапа:

1 этап формирования компании с прицелом на определенный сегмент рынка;


2 этап утверждения компании на захваченных позициях и более-менее стабильного существования;


3 этап инновационной деятельности компании с целью расширения рынка при стабильно прочном положении на занимаемых позициях (кульминация существования компании – «золотой век»);


4 этап трансформации компании, приводящий либо к отмиранию компании (быстрому — например, банкротству, медленному — стагнации), либо к очередному инновационному витку и возрождению.


Очевидно, что каждому этапу должна соответствовать своя имиджевая политика, как внешняя, так и (возможно, в первую очередь) внутренняя, призванная обеспечить максимальную прибыль на данном этапе развития и подготовить «плацдарм» для благополучного прохождения следующего этапа. Успешность прохождения каждого последующего этапа определяется адекватностью имиджевой политики предыдущего этапа (см. Следствие 4).


Исходя из вышеизложенного, кажется разумными следующие шаги по формированию и подтверждению имиджа (внутреннего и внешнего) компании в зависимости от этапа развития компании.


1 этап. Компания находится в стадии становления, затраты на формирование имиджа и общую рекламу минимальны.


Внутренний имидж компании на данном этапе также только формируется.


Основные задачи, которые нужно решать в это время внутри компании (в аспекте создания имиджа, естественно):


определение срочных и перспективных целей функционирования компании и составление планов деятельности,


сегментирование рынка в соответствии с планами,


создание товарного знака, логотипа компании


подбор и расстановка сотрудников, адекватных занимаемому месту и общим целям компании,


разработка общего стиля компании, концепции внешнего оформления офиса,


проведение маркетинговых исследований и составление прогнозов развития компании с помощью разовых привлечений экспертов,


создание начальной базы данных реальных и потенциальных клиентов.


Внешний имидж в это же время, в силу минимальности затрат на рекламу, требует следующих действий:


На первом этапе существования компании и создания ее имиджа важно строго следить за соблюдением соответствия обещаний и их реализации. Лучше, как нам кажется, пообещать скромные услуги, но достойно их реализовать, чем обозначить широкий спектр, но обеспечить выполнение лишь какой-то части обещанного. Репутация вновь создаваемой компании должна вполне соответствовать поговорке: «Береги честь смолоду», так как данный этап лишь готовит компанию к дальнейшей популярности.


В соответствии с позитивной установкой должно формироваться и поведение персонала компании. Причем, на данном этапе компания еще может себе позволить роскошь отбирать персонал по поведению, а не насаждать правила деловой этики сопротивляющимся ветеранам компании, считающих себя вне общей канвы в силу заслуг в прошлом.


Соблюдение принципов деловой этики весьма важно в процессе общения с клиентом, так как служит для него (клиента) наиболее достоверным подтверждением истинного имиджа компании. Первое впечатление от общения с сотрудниками компании весьма сложно (и дорого) исправить. Отсюда — особый подход к найму персонала, непосредственно общающемуся с клиентом.


2 этап. Компания захватила определенную нишу на рынке и утвердилась в ней.


Компания может позволить себе увеличить расходы на общую рекламу и на имидж-рекламу.


Внутренний имидж компании в это время включает в себя работу над:


Внедрением и укреплением традиций компании среди сотрудников для создания корпоративного духа — это весьма важная часть имиджа компании, которой, к сожалению, мало придается значения на постсоветском пространстве где привыкли к текучести кадров. Следует, однако, учесть, что для того, чтобы новый сотрудник осознал свои служебные обязанности и вышел «на рабочую мощность»требуется определенное время. Очевидно, что постоянная ротация кадров дорого обходится компании, которая никогда не сможет достичь оптимальной производительности труда и общей эффективности работы. Ценных сотрудников можно «закрепить» на местах высокой оплатой труда, но, во-первых, всегда может найтись другая компания, способная «перекупить» специалиста, а во-вторых, гораздо дешевле и надежней закреплять сотрудников (при разумной заработной плате) на ментальном уровне, что обеспечивается включением сотрудника в традиции компании, создание у работника психологической установки «общего дела». Человек, независимо от психотипа, существо общественное. Это стоит всячески использовать в целях укрепления коллектива компании. Наличие фирменных значков с торговым знаком у сотрудников (формы, в крайних вариантах), совместное отмечание праздников, во время которых раздаются премии наиболее успешным сотрудникам, гибкая система материальных и моральных поощрений, внимание к личным праздникам (дню рождения, например), выделение особых праздников компании (день основания, и т.д.) — все это позволяет сотруднику ощутить себя нужным в данном коллективе и, со своей стороны, заставит стремиться соответствовать этому коллективу. Уважительное отношение к клиенту вполне может быть одной из наиболее приветствуемых традиций компании.


активизация маркетинговых исследований, создание прогнозирующих и инновационных исследовательских структур при компании — необходимое условие перехода компании к следующему этапу развития.


Внешний имидж компании в это же время направлен на следующее:


постоянная связь (в т.ч. обратная — для анализа эффективности) с существующими клиентами — рассылки к праздникам, уведомления о создании новых направлений, список новых услуг и др.,


Активное использование товарного знака, логотипа, слоганов компании во всех видах имиджевой деятельности,


начало связей с общественностью компании — презентации, дни открытых дверей, благотворительные распродажи, и т.д.


3 этап: «золотой век» компании.


Расширение социальной рекламы. Положительный и благотворно воздействующий на клиентов имидж «отца нации», или лик «благодетеля» — что ближе, что больше соответствует внутреннему имиджу компании и ее задачам. При этом в имидже прослеживаются инновационные моменты, органично вписывающиеся в общий стиль, но несущие «зерно перемен» — подготовка к 4 этапу.


Внутренний имидж компании связан с:


открытием филиалов компании в регионах: требования к имиджу филиала соответствуют основным принципам имиджа центра, но учитывают местную специфику (далеко не все, что популярно в Москве, будет адекватно воспринято на периферии),


в новаторских направлениях второго пути разработка имиджа идет по всем тем шагам, которые были обозначены выше (в данном случае, создание новаторского направления следует рассматривать, как открытие новой компании),


постоянное поддерживание прямой и обратной связи с клиентами.


Внешний имидж компании на этом этапе предполагает:


активное участие в общественной жизни: публичные мероприятия различного уровня — уровень и направленность этих мероприятий соответствует стилю и имиджу компании,


4 этап можно не рассматривать отдельно, поскольку, если компания развернулась в инновациях, то весь цикл запускается снова, но легче, поскольку есть база — опора на прежние традиции. Если же компания агонизирует, то можно попробовать сыграть на отрицательном имидже и попытаться превратить падение в возрождение.


Таким образом, в данной работе рассмотрены основные элементы имиджа организации.


СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

Алешина И.В. Корпоративный имидж // Маркетинг, 2000. № 1. С.50– 51 .


Ахтямов Т.М., Шкардун В.Д. Оценка и формирование корпоративного имиджа предприятия // Маркетинг в России и за рубежом. 2001. №3.


Джи Б. Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение. - СПб.: Издательство «Питер», 2003.


1. Туризм и гостиничное хозяйство / Под ред. Л.П. Шматько.–М,: КИЦ «Март», 2003.
   

   Янкевич В.С., Безрукова Н.Л. Маркетинг в гостиничной индустрии и туризме: российский и международный опыт. – М.: Финансы и статистика, 2003.
   

В процессе построения имидж очень важную роль играет понятие обратной связи. Необходимо, чтобы между представлением, которое компания хочет создать о себе у потенциального клиента, и представлением о компании, которое существует у потенциального клиента.

Таким образом, в том, что составляет имидж компании, есть две выраженные части: первая - активные действия компании по формированию и адекватному восприятию своего "лица"; вторая - собственно "отражение" лица компании в "зеркале" клиента. При этом, естественно, представления компании о себе и представления клиента о компании могут не только не совпадать, но и быть крайне далеки друг от друга.

Данное определение имиджа можно представить в виде чаши весов, где оптимум - равновесие. Может перетягивать "чаша компании" - тогда надо существенно вкладываться в формирование своего "лица" и навязывать свой неповторимый облик всем и надолго. Можно оставить все как есть - тогда перевешивает "чаша клиента", и надо лишь поддерживать представление о себе. Это не очень хлопотно и не очень затратно, безусловно, при положительном восприятии клиентом компании. Однако такая политика вряд ли привлечет дополнительное число клиентов к компании, да и многих старых клиентов можно потерять, если им захочется чего-нибудь "свеженького". Если же лицо компании в глазах клиента выглядит отрицательно, то есть только два видимых пути работы с таким имиджем: поддерживание отрицательного имиджа, что пока еще проблематично на российском рынке, либо вкладывание огромных средств, чтобы все-таки доказать клиенту, что компания имела определенные проблемы и теперь на пути к выздоровлению. Таким образом, наименее затратный путь достижения искомого равновесия заключается в том, чтобы помнить о некоторых следствиях.

Следствие 1. Имидж компании должен соответствовать стратегии развития компании, опирающейся на удовлетворение определенных потребностей всего рынка или его сегмента. Народу это должно подаваться, как стремление компании удовлетворить потребности клиента и, соответственно, построение имиджа "от потребностей клиента".

Следствие 2. Имидж компании соответствует уровню/этапу развития компании.

Следствие 3. Внутренний имидж компании соответствует внешнему имиджу компании.

Следствие 4. Имидж компании соответствует современному этапу развития общества, в котором существует компания.

В этом заключительном следствии есть скрытая часть: тот имидж компании, который открыто, подается на рынок, безусловно, должен соответствовать данному этапу развития общества (дабы не раздражать клиента непонятностью оказываемых благодеяний), однако внутри компании должна постоянно проводиться работа по возможным трансформациям имиджа в соответствии с потенциальными изменениями условий рынка. При этом новые элементы имиджа должны постепенно вплетаться в старый, привычный рисунок, чтобы у постоянных клиентов было время привыкнуть к ним неосознанно, а новые клиенты могли оценить инновации компании в поисках чего-то нового.

Любая компания проходит в течение своей жизни четыре основных этапа:

• 1 этап формирования компании с прицелом на определенный сегмент рынка;
• 2 этап утверждения компании на захваченных позициях и более-менее стабильного существования;
• 3 этап инновационной деятельности компании с целью расширения рынка при стабильно прочном положении на занимаемых позициях (кульминация существования компании - "золотой век");
• 4 этап трансформации компании, приводящий либо к отмиранию компании (быстрому - например, банкротству, медленному - стагнации), либо к очередному инновационному витку и возрождению.

Очевидно, что каждому этапу должна соответствовать своя имиджевая политика, как внешняя, так и (возможно, в первую очередь) внутренняя, призванная обеспечить максимальную прибыль на данном этапе развития и подготовить "плацдарм" для благополучного прохождения следующего этапа. Из обозначенных функций имиджевой политики видно, что для нее характерна некоторая величина запаздывания - то есть, если мы начали суетиться по поводу имиджа данного этапа, уже находясь на данном этапе, то мы опоздали со всей этой суетой. Успешность прохождения каждого последующего этапа определяется адекватностью имиджевой политики предыдущего этапа.

Исходя из вышеизложенного будет разумными проделать следующие шаги по формированию и подтверждению имиджа (внутреннего и внешнего) компании в зависимости от этапа развития компании.

Компания находится в стадии становления, затраты на формирование имиджа и общую рекламу минимальны.

Внутренний имидж компании на данном этапе также только формируется.

Основные задачи, которые нужно решать в это время внутри компании (в аспекте создания имиджа, естественно):

• - определение срочных и перспективных целей функционирования компании и составление планов деятельности;
• - сегментирование рынка в соответствии с планами;
• - создание товарного знака, логотипа компании подбор и расстановка сотрудников, адекватных занимаемому месту и общим целям компании;
• - разработка общего стиля компании, концепции внешнего оформления офиса;
• - проведение маркетинговых исследований и составление прогнозов развития компании с помощью разовых привлечений экспертов;
• - создание начальной базы данных реальных и потенциальных клиентов.

Внешний имидж в это же время, в силу минимальности затрат на рекламу, требует следующих действий:

• - рассылка информационных писем о создании, целях и общей стратегии компании потенциальным партнерам и клиентам,
• - внешняя реклама делает упор на уникальность предлагаемых компанией услуг или товаров, тем самым, определяя будущую нишу компании на рынке. В случае претензий компании на определенный сегмент рынка, реклама должна учитывать специфику данного сегмента, и, следовательно, подчеркивать качественность предлагаемых компанией услуг. Товарный знак пока подается очень ненавязчиво.

На первом этапе существования компании и создания ее имиджа важно строго следить за соблюдением соответствия обещаний и их реализации. Лучше пообещать скромные услуги, но достойно их реализовать, чем обозначить широкий спектр, но обеспечить выполнение лишь какой-то части обещанного. Репутация вновь создаваемой компании должна вполне соответствовать поговорке: "Береги честь смолоду", так как данный этап лишь готовит компанию к дальнейшей популярности.

Впрочем, можно действовать и от скандала - негативное впечатление тоже запоминается надолго (даже на более длительный срок, чем позитивное), однако, имиджмейкер, в данном случае, должен быть весьма опытен именно в области "раскручивания" скандала, так как законы развития скандала весьма сложны, особенно на российском рынке. Вряд ли вновь создаваемая обычная компания может себе позволить оплачивать услуги дорогих имиджмейкеров, поэтому проще и дешевле идти от привычного положительного имиджа. Тем более что возможность оставить о себе скандальную славу, увы, есть у любой, даже самой положительной компании.

В соответствии с позитивной установкой должно формироваться и поведение персонала компании. Причем, на данном этапе компания еще может себе позволить роскошь отбирать персонал по поведению, а не насаждать правила деловой этики сопротивляющимся ветеранам компании, считающих себя вне общей канвы в силу заслуг в прошлом.

Соблюдение принципов деловой этики весьма важно в процессе общения с клиентом, так как служит для него наиболее достоверным подтверждением истинного имиджа компании. Первое впечатление от общения с сотрудниками компании весьма сложно (и дорого) исправить. Отсюда - особый подход к найму персонала, непосредственно общающемуся с клиентом.

Отечественный клиент (особенно в регионах) еще настолько неизбалован, что с большой благодарностью воспринимает уважительное к себе отношение, но уже настолько просвещен, что крайне нервно реагирует на "совковый" подход к своей персоне.

Компания захватила определенную нишу на рынке и утвердилась в ней.

Компания может позволить себе увеличить расходы на общую рекламу и на имидж-рекламу.

Внутренний имидж компании в это время включает в себя:

• - Работу над внедрением и укреплением традиций компании среди сотрудников для создания корпоративного духа - это весьма важная часть имиджа компании, которой, к сожалению, мало придается значения на постсоветском пространстве, где привыкли к текучести кадров. Следует, однако, учесть, что для того, чтобы новый сотрудник осознал свои служебные обязанности и вышел "на рабочую мощность" требуется определенное время. Очевидно, что постоянная ротация кадров дорого обходится компании, которая никогда не сможет достичь оптимальной производительности труда и общей эффективности работы. Ценных сотрудников можно "закрепить" на местах высокой оплатой труда, но, во-первых, всегда может найтись другая компания, способная "перекупить" специалиста, а во-вторых, гораздо дешевле и надежней закреплять сотрудников (при разумной заработной плате) на ментальном уровне, что обеспечивается включением сотрудника в традиции компании, создание у работника психологической установки «общего дела». Человек, независимо от психотипа, существо общественное. Это стоит всячески использовать в целях укрепления коллектива компании. Наличие фирменных значков с торговым знаком у сотрудников (формы, в крайних вариантах), совместное отмечание праздников, во время которых раздаются премии наиболее успешным сотрудникам, гибкая система материальных и моральных поощрений, внимание к личным праздникам (дню рождения, например), выделение особых праздников компании (день основания, и т.д.) - все это позволяет сотруднику ощутить себя нужным в данном коллективе и, со своей стороны, заставит стремиться соответствовать этому коллективу. Уважительное отношение к клиенту вполне может быть одной из наиболее приветствуемых традиций компании.
• - Создание общего стиля офиса компании - в соответствии с традициями компании, с особенностями деятельности компании и ее современными финансовыми возможностями. Это - тоже не настолько дорогостоящее дело, как может показаться. Для начала достаточно соблюдать общую чистоту на служебной площади. Стиль помещений должен соответствовать функциям и согласовываться с общим стилем - например, если большая часть мебели в компании черного цвета, то и новая мебель должна также быть выдержана в этой гамме (если не планируется полное обновление). Цвет напольного покрытия должен быть одним и тем же на служебной площади (за исключением особых помещений - типа складских и т.д.). Кабинет правления должен быть выдержан в общем стиле компании. Практически, от других офисных помещений кабинет дирекции должен отличаться только табличкой на двери (в отличие от советских "начальников", любивших украшать свои кабинеты коврами всех оттенков и мебелью, более уместной в будуарах). Двери в помещения должны быть снабжены функциональными табличками, выполненными в едином стиле. Нормальное положение дверей - закрытое (элементарные пружины помогают решить проблему). Коридор с кучей праздношатающихся из помещения в помещение сотрудников создает неблагоприятное впечатление о компании у посетителя и отвлекает от работы самих сотрудников компании. Отдельного оформления требует комната для клиентов - общий стиль может соответствовать остальным помещениям офиса, но везде должны быть в доступном количестве свежие рекламные материалы компании, которые и на месте посмотреть интересно, и с собой взять приятно. Узнаваемый стиль компании особенно важен в случаях, когда различные помещения разбросаны на значительной территории - стиль компании позволит клиенту ориентироваться в пространстве. При этом наличие стиля не исключает, а предполагает существование большого количества грамотных указателей, дабы поиск компании не превратился в неразрешимую проблему. Клиент должен иметь какой-то важный стимул (трудно понять - какой, особенно при наличии широкого альтернативного выбора) для поиска компании, рассредоточенной в пространстве и не обозначающей своего присутствия. В противном случае, компания рискует превратиться в нечто неуловимое, и основной причиной этой неуловимости станет ненужность компании.
• - Активизация маркетинговых исследований, создание прогнозирующих и инновационных исследовательских структур при компании - необходимое условие перехода компании к следующему этапу развития.

Внешний имидж компании в это же время направлен на следующее:

• § - подчеркивание в рекламе стабильности деятельности компании;
• § - постоянная связь (в т.ч. обратная - для анализа эффективности) с существующими клиентами - рассылки к праздникам, уведомления о создании новых направлений, список новых услуг и другое;
• § - реклама технологий компании в рекламных изданиях (желтые, золотые, фиолетовые страницы, справочники, энциклопедии домашнего хозяйства и т.д.);
• § - начало социальной рекламы, подчеркивание заботы компании о различных слоях населения, об экологии и т.п. Одновременно эта реклама может использоваться для апробации инновационной деятельности компании; активное использование товарного знака, логотипа, слоганов компании во всех видах имиджевой деятельности,
• § - активное использование товарного знака, логотипа, слоганов компании во всех видах имиджевой деятельности;
• § - начало связей с общественностью компании - презентации, дни открытых дверей, благотворительные распродажи, и т.д.
• 3 этап:

"золотой век" компании. Расширение социальной рекламы. Положительный и благотворно воздействующий на клиентов имидж "отца нации", или лик "благодетеля" - что ближе, что больше соответствует внутреннему имиджу компании и ее задачам. При этом в имидже прослеживаются инновационные моменты, органично вписывающиеся в общий стиль, но несущие "зерно перемен"

Внутренний имидж компании связан с:

• - стимулированием инновационной деятельности, для чего персонал активно задействуется в различных повышениях квалификации, перепрофилировании, конкурсах проектов и др.,
• - открытием филиалов компании в регионах: требования к имиджу филиала соответствуют основным принципам имиджа центра, но учитывают местную специфику (далеко не все, что популярно в Москве, будет адекватно воспринято на периферии);
• - созданием пробных новых направлений деятельности (практическое применение наработок исследовательских подразделений), как вписывающихся в общий стиль компании (и активно подающихся именно в этом ключе), так и абсолютно новаторские (здесь возможны два пути: подача нового как хорошо забытого старого, связь с традициями и т.д., либо реклама именно инноваций. Выглядеть это может следующим образом: «Это то, что еще никто не делал, не предлагал, мы - первые, а залог успеха - наше долгое и успешное существование на отечественном/зарубежном/региональном рынке». Выбор пути определяется предварительными исследованиями принципов рынка, менталитета потенциального клиента, особенностей региона);
• - в новаторских направлениях второго пути разработка имиджа идет по всем тем шагам, которые были обозначены выше (в данном случае, создание новаторского направления следует рассматривать, как открытие новой компании),
• - постоянное поддерживание прямой и обратной связи с клиентами.

Внешний имидж компании на этом этапе предполагает:

• - уменьшение затрат на общую рекламу, поскольку товарный знак компании уже "говорит сам за себя";
• - начало рекламной кампании инновационных проектов компании;
• - активное участие в общественной жизни: публичные мероприятия различного уровня - уровень и направленность этих мероприятий соответствует стилю и имиджу компании;
• - расширение социальной рекламы: благотворительность, поддержка в качестве "отца-благодетеля" какой-нибудь гуманитарной организации - университета, театра, больницы. Народ считает компанию неотъемлемой частью собственной духовной жизни. Если удастся - хорошо бы сделать принцип неучастия в политике доброй старой традицией компании. В то же время, ясно, что переход от 3 к 4 этапу в нашей стране, как правило, связан с властными структурами (явными или тайными). 4 этап можно не рассматривать отдельно, поскольку, если компания развернулась в инновациях, то весь цикл запускается снова, но легче, поскольку есть база - опора на прежние традиции. Если же компания агонизирует, то можно попробовать сыграть на отрицательном имидже и попытаться превратить падение в возрождение.

Основу имиджа организации составляет существующий стиль внутренних и внешних коммуникаций и межличностных отношений сотрудников, официальная атрибутика (элементы имиджа).

В литературе по связям с общественностью выделяют общие подходы для построения имиджа организации:

1. Производственный подход: главное – дело, качество продукции, социальная ответственность, забота о потребителе.

Здесь формируется естественный имидж, для этого необходим тщательный отбор персонала, постоянное повышение качества продукции (услуг), снижение стоимости продукции (услуг), технологическое совершенствование.

2. Имиджмейкерский подход (формируется искусственный эмоциональный имидж): упор на маркетинговые исследования, интенсивную рекламу, разные массированные PR-акции.

3. Менеджерский подход заключается в использовании достоинств предыдущих подходов и их реализации в полном соответствии со стратегической программой развития организации.

На рисунке 3 показаны этапы формирования имиджа организации.

При формировании имиджа используют определенный механизм воздействия на общественное мнение: многократное повторение символов – элементов имиджа на документах, товарах, в рекламе. Это создает в памяти человека образ – стереотип, связанный с практическим знанием (т.е. с увиденным и услышанным о данной организации). Как только в поле зрения появляются знакомые символы, включаются автоматизмы – «отношение к организации» и «установка на определенные действия».

Рисунок 3 - Этапы формирования имиджа организации

На основании приведенной схемы можно описать методику формирования имиджа организации (шаги):

1. Проанализировать маркетинговую среду организации и выделить целевые группы.

2. Сформировать наиболее существенные имиджеобразующие факторы для каждой целевой аудитории.

3. Разработать желаемый имидж организации для каждой целевой аудитории.

4. Оценить состояние имиджа организации каждой целевой аудитории.

5. Разработать и реализовать план мероприятий по формированию позитивного имиджа организации в сознании целевых групп общественности.

6. Проконтролировать достигнутые результаты и при необходимости откорректировать план.

Для оценки степени соответствия зеркального имиджа организации реальному позитивному имиджу применяют маркетинговый аудит, который проводят эксперты. В результате исследований разрабатывается план мероприятий, направленный на приближение параметров имиджа к значениям, соответствующим позитивному имиджу организации.

«Имидж организации идентифицируется с ее руководителем». Объясняется это тем, что решение о создании или изменении имиджа принимает руководитель организации, личность которого становится центральным символом, используемым в персонификации образа.

Имидж – это относительно устойчивое представление о каком-либо объекте, сложившееся в массовом сознании и имеющее характер стереотипа, сильно эмоционально окрашенный образ чего-либо или кого-либо.

Имиджу организации способствует также и высокая культура информирования (наличие системы информирования сотрудников). Руководитель должен чаще говорить о социальной ориентации в нашем государстве, давать свои оценки, определять свои ориентиры и ценности.

На формирование имиджа организации оказывает влияние профессиональная квалификация сотрудников и нравственная атмосфера коллектива, так как образ организации создают люди, работающие в ней, и ее руководитель.

Для формирования имиджа необходимо следовать определенному алгоритму, основные этапы которого заключаются:

· в выявлении ожиданий, которые существуют в массовом сознании, для того, чтобы сформировать образ, который будет воспринят, а не отвергнут общественностью;

· в выборе идеи, концепции имиджа на основании ожиданий масс;

· в формировании имиджа с помощью вербальных и невербальных средств.

Способы формирования имиджа организации

К основным средствам формирования внешнего имиджа организации относятся:

2) поддержание прочных связей со СМИ;

3) имиджевая общественная деятельность.

1. Главную роль в создании обобщенного имиджа играет имиджевая реклама. Она не затрагивает особенности или преимущества отдельных видов продукции, не рекламирует товары. Ее задача – показать уникальность фирмы, создать обобщенный положительный образ. Имиджевая реклама использует обычные средства и способы. Это могут быть радио-, телевизионная и Интернет-реклама, печатная, почтовая, факс-реклама, пейджинговая, сувенирная, наружная, телефонная. Имиджевая реклама может даваться в городском наземном транспорте, в метро, на авиатранспорте. Она уместна на конференциях, выставках, семинарах и т. д. Реклама имиджа организации должна быть непрерывной. Если реклама имиджа ослабляется, компания очень быстро может ощутить потери от падения доброжелательного отношения со стороны общественности, а также сокращение своего рынка.

2. Поддержание прочных связей со средствами массовой информации являются важным направлением деятельности отделов и служб, занятых внешним имиджированием. Через каналы СМИ проходят следующие основные формы сообщений:

· редакционные материалы в специальных журналах о последних достижениях предприятия;

· публикации отчетов о своей деятельности;

· информировании о текущих или чрезвычайных событиях на пресс-конференциях с приглашением СМИ;

· афиширование в СМИ деловых наград (медалей выставок, дипломов и т. д.).

3. Имиджевая общественная деятельность включает социальную помощь, спонсорскую поддержку и благотворительность. Она не исключает бескорыстную помощь без афиширования. Но в контексте имиджирования речь идет именно о декларируемой общественной деятельности, целью которой является создание благоприятного имиджа организации в глазах общественности. Позитивный социальный имидж организации призван показать, что компания дружественно настроена к рядовому жителю, заботится о его повседневной жизни.

Существуют разночтения в понимании спонсорства и благотворительности. В законодательстве о рекламе спонсорство рассматривается как целенаправленная материальная помощь в рекламных целях, в то время как благотворительность не связана с саморекламой. В научной литературе высказывается мнение, что критерий спонсорства – направленность на поддержку какого-либо конкретного мероприятия или акции, в то время как благотворительность – это помощь без строгого указания акций, на которые расходуются средства.

Итак, формирование имиджа – процесс длительный и непрерывный.

Корпоративный имидж есть целостное восприятие (понимание, оценка) организации различными группами общественности, формирующееся на основе хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности организации, о ее престиже, репутации, успехах и стабильности.

Формирование корпоративного имиджа тесно связано с политикой информационной открытости, так как имидж создается посредством коммуникаций на основе той информации, которую получают целевые группы о компании из различных источников, главным образом из СМИ.

Положительный имидж организации достигается с помощью системы взаимосогласованных мероприятий по связям с общественностью. Они создают позитивное впечатление об организации.

Корпоративная миссия играет значимую роль в формировании корпоративного имиджа. Она позволяет персоналу взглянуть на свою деятельность со стороны. Это необходимо для обеспечения долгосрочной и успешной деятельности компании.

Корпоративная идентичность – это система коммуникативных средств, названий, символов, знаков, логотипов, цветов, мифов, ритуалов, отражающих индивидуальность компании, т. е. то, что организация сообщает о себе, что отражает миссию, структуру, дела и притязания компании.

Похожая информация.

В настоящее время большинство компаний находятся в жесткой конкуренции друг с другом и сейчас, как никогда ранее, появилась острая необходимость в имидже, как способе значительно увеличить эффективность осуществляемой деятельности фирмы. Функционирующие и только созданные корпорации регулярно сталкиваются с огромным количеством сложностей, основной из которых является высокий риск потери деловой репутации. В целях предотвращения таких ситуаций, вся деятельность руководства направлена на решение вопросов имиджа своей компании.

Значение имиджа в деятельности предприятия

Имидж представляет собой образ компании, который закрепился в сознании потребителей, конкурентов и сотрудников. Таким образом, можно сказать, что имидж присутствует у каждой организации, независимо от того работают ли над ним. Другой вопрос конечно же будет ли он положительным? В случае, если руководство уделит недостаточно вниманию решению данного вопроса и пустит все на самотек, то имидж сложится в сознании людей стихийно и нет никакой уверенности в том, что он окажет благоприятное влияние на деятельность компании. Именно поэтому в реальности предпринимателям приходится принимать решение, исходя из 2 существующих вариантов: управляемый и неуправляемый имидж.

Замечание 1

Стоит отметить, что создание благоприятного имиджа для организации – это наиболее выгодный шаг, который требует гораздо меньше времени и сил, чем исправление спонтанно созданного негативного лица компании.

Некоторые предприятия несерьезно относятся к вопросу создания положительного имиджа своей организации. Положительное отношение покупателя к производителю оказывает непосредственное влияние не только на количество продаж, но и на удовлетворенность постоянных клиентов корпорации.

Эффективное управление имиджем способствует увеличению результативности работы предприятия, расширению клиентской базы, сведению к минимуму всех возможных рисков в рамках деловой репутации. Все это объясняет необходимость, которую испытывают менеджеры при принятии управленческих решений по улучшению мнения потребителей и самих сотрудников о деятельности, осуществляемой предприятием.

Значимость положительного имиджа в настоящее время стремительно увеличивается, это происходит по ряду причин, однако основной из них является беспрерывное возрастание влияния коммуникативных потоков на жизнедеятельность каждого человека.

Определение 1

Имидж – это своеобразный комплект значений и впечатлений, с помощью которых любой объект может стать известным и благодаря которым потребители определенным образом описывают его, запоминают и начинают относиться к нему подобным образом.

Стоит отметить, что те обстоятельства, которые лежат в основе создания имиджа являются субъективными, основанными на эмоциях и подвержены определенным изменениям и вариациям.

Этапы формирования имиджа

Формирование имиджа компании ложит начало с первой секунды открытия предприятия. Однако зачастую руководству организации просто физически не хватает времени и сил на регулярное отслеживание формирующегося у людей образа в целях его неотложного изменения в необходимом направлении. В таком случае имидж создается стихийным образом. Не всегда стихийный имидж – это плохо, достаточно часто ему свойственны и положительные черты. В связи с данной особенностью, об одной и той же компании мы одновременно можем слышать и положительные и отрицательные отзывы от бывших клиентов.

Как только у предпринимателя возникает вопрос, касательно того, какой образ его организации глубоко засел в сознании людей, что отличает его предприятие от конкурентов и чем оно способно привлечь новую группу потребителей – приходит осознание того, что сейчас самое время приступить к специальному созданию имиджа.

Рисунок 1. Этапы формирования имиджа. Автор24 - интернет-биржа студенческих работ

Все предприятия без исключения проходят 4 основных этапа за все время своего функционирования.

Рассмотрим каждый из них более подробно:

1. Создание предприятия с ориентацией на определенную аудиторию. На данном этапе по причине минимального бюджета, выделяемого на рекламу, должны осуществляться следующие мероприятия: оповещение потенциальных клиентов о создании компании с помощью информационных писем, внешняя реклама в данном случае основывается на демонстрации уникальных товаров и услуг, которые предоставляет предприятие. На данном этапе особое внимание следует уделить выполнению обещаний, предоставленным клиентам. Первый этап лишь подготавливает почву для предполагаемой популярности. Также во время становления компании, не стоит забывать и о товарном знаке, однако его представление должно быть крайне ненавязчивым. Стоит помнить и о первом впечатлении, поэтому все должно быть досконально продумано.
2. Утверждение на занятых позициях для достижения стабильности. Как только предприятие захватило определенный сегмент рынка и утвердилось в нем, возникает необходимость в увеличении затрат на имидж-рекламу. Создается общий стиль компании, при формировании которого учитываются традиции, деятельность компании и финансовые возможности. Стоит уделить внимание налаживанию постоянной связи с потребителями, осуществляя рассылки, подчеркивая с помощью рекламы стабильную деятельность организации, печатая рекламу в информационных источниках, начиная социальную рекламу, проявляя заботу об обществе и т.п. На данном этапе уместно активное применение товарного знака и слоганов компании во всех сферах деятельности.
3. Инновационная деятельность в целях расширения рынка. Данный этап получил название «золотой век» организации. Осуществляется расширение социальной рекламы. Благоприятно воздействующий на потребителей внешний имидж оказывает также положительное влияние и на внутренний имидж и на соответствие поставленным целям.
4. Трансформация организации, за которой идет либо завершение деятельности, либо переход на новый уровень инновационного возрождения. На этом промежутке времени уменьшаются расходы на рекламу, ведь товарный знак предприятия начинает говорить сам за себя. Обретают силу рекламные кампании инновационных проектов предприятия. Организация все чаще принимает участие в общественной жизни.

Работа над создание имиджа – достаточно трудоемкий процесс, который затрагивает многие уровни, процессы и сотрудников на предприятии, однако в условиях жесткой конкуренции добиться успеха без него невозможно. Не стоит думать, что имидж – это полностью заслуга фирмы, он лишь частично принадлежит компании в виде визуальной атрибутики фирменного стиля, а большее его часть живет в сознании потребителей. Если компания не уделила достаточного внимания созданию имиджа, то потребители могут сделать это за нее, создав собственный вариант имиджа, с помощью собственного воображения, однако нет никаких гарантий, что он сыграет на руку владельцам компании.

Средства формирования имиджа

Средства формирования имиджа организации включают в себя визуальные средства, подразумевающие дизайнерские приемы создания имиджа. Зачастую к ним относят разработку упаковки, привлекательное оформление товарных витрин, офиса, вывесок, а также формирование макетов объявлений. Создавая оригинал макеты, не нужно придерживаться принципа идентичности. Они могут кардинально отличаться друг от друга, однако в каждой из позиций должна присутствовать определенная деталь, с помощью которой вся серия станет узнаваемой, при этом немаловажно уделять внимание и цвету.

В перечне средств создания имиджа предприятия уместно быть и вербальным средствам, которые осуществляются с применением техник нейролингвистического программирования. К ним относят специально подобранную стилистику, которая направлена на потребности конечных потребителей, и успешно применяется в случае проведения рекламной кампании на радио.

Рекламные средства, которые применяются в каждом конкретном случае, также включают в себя и средства формирования имиджа компании. К ним относят PR-мероприятия, которые представляют собой хорошо спланированные, обдуманные и регулярные действия, направленные на установление и укрепление взаимопонимание предприятия и общественности. К таким мероприятиям можно отнести выставки, презентации, пресс-конференции, спонсорские мероприятия и т.п.

Средства формирования имиджа фирмы могут быть представлены и в виде представительства во всемирной сети Интернет, что подразумевает создание сайта в едином стиле предприятия. На подобных сайтах зачастую размещают всю необходимую информацию для потенциальных потребителей и инвесторов.

У каждой организации есть свой имидж. Если над репутацией не работать, то он будет формироваться стихийно, процесс будет абсолютно неуправляемым. Есть шанс, что о фирме сложится хорошее впечатление. Но есть и вероятность формирования негативного имиджа организации. Поэтому пускать процесс на самотек неправильно.

Любой грамотный руководитель, заинтересованный в развитии своего бизнеса, в первую очередь позаботится именно о формировании положительного имиджа своей организации.

Имидж организации: теоретические основы

Имидж - это образ, который формируется в сознании целевой аудитории. Будут ли с Вашей организацией заключать сделки партнеры, вложат ли деньги инвесторы? Купят ли Ваш продукт клиенты? Все это зависит от того, каким имиджем Вы обладаете - положительным или отрицательным.

Различают 3 типа имиджа предприятия - это идеальный, реальный и зеркальный (отраженный). Под идеальным (позитивным) понимается образ, к которому стремится фирма. Реальный отражает сложившееся отношение общественности. Зеркальный - это представление руководства о том, что думает о компании целевая аудитория. Усилия по формированию репутации компании сводятся к тому, чтобы между реальным и идеальным имиджем можно было поставить знак равенства.

Также целостный имидж любой компании складывается из 2 составляющих.

Внутренний имидж организации

Отражает внутрикорпоративную политику. Это образ, который формируется у сотрудников. Многие ошибочно полагают, что репутация работодателя не играет важной роли в развитии компании. Но именно сотрудники зачастую становятся «агентами» бренда. Они могут показать жизнь предприятия изнутри, тем самым заинтересовав потенциального потребителя или оттолкнув его. Распространение подобной информации происходит в неформальном общении, поэтому она вызовет больше доверия, нежели реклама.

Работая над формированием внутреннего имиджа организации, необходимо обратить внимание на такие его составляющие, как:

• образ руководителя - его профессиональные способности, стиль управления, личностные характеристики и даже внешние данные;
• образ персонала - профессионализм, культура общения внутри фирмы и с клиентами, физические и социальные данные;
• корпоративная культура - социально-психологический климат, условия труда, уровень надежности и стабильности, забота о персонале.

Внешний имидж организации

Отражает действия по отношению к своей целевой аудитории. Причем к ЦА относятся не только потребители самого продукта или услуги. Это также средства массовой информации, партнеры, инвесторы и спонсоры, госучреждения, конкуренты и широкая общественность.

Формирование позитивного внешнего имиджа предполагает работу над созданием целого ряда условий, в том числе:

• разработку фирменного стиля для идентификации фирмы среди конкурентов. Сюда входит логотип, корпоративные цвета и символика. Элементы фирменного стиля необходимо использовать для оформления офисов, торговых площадей и сайта в интернете, упаковки товара, в одежде сотрудников, при разработке корпоративных сувениров и т. д.;
• проведение благотворительных акций, финансовая поддержка мероприятий с целью создания имиджа социально ответственной организации в глазах общественности и СМИ;
• проведение работ по формированию деловой репутации надежного партнера для других компаний, инвесторов и государственных предприятий;
• создание достойного продукта/услуги и сопровождение качественным сервисом для формирования позитивного имиджа бренда среди потребителей.

Зачем и для кого формировать положительный имидж компании?

С развитием Сети потребители стали более избирательными. Информация стала доступна широкой общественности. И прежде чем стать чьим-то клиентом, партнером или сотрудником, большинство пользователей интернета изучают мнения, сравнивают, формируют свое представление о фирме и уже на основе этого принимают решение.

Развитие имиджа организации - это первостепенная задача владельца бизнеса. Ведь иначе никакие средства, вложенные в рекламу и продвижение, не окупятся.

Если Вас не волнует, как воспринимает Вашу организацию целевая аудитория, Вы не занимаетесь развитием фирмы и не работаете над имиджем, то Вас:

• не узнают на рынке;
• не выберут среди конкурентов;
• не воспримут всерьез партнеры и спонсоры;
• не порекомендуют друзьям и знакомым клиенты;
• не порадуют доходностью финансовые отчеты.

Если Вы активно занимаетесь развитием организации и формированием имиджа предприятия, то решаете сразу несколько важнейших задач:

• привлекаете внимание целевой аудитории;
• расширяете границы своего влияния на рынке;
• выделяетесь на фоне конкурентов;
• привлекаете инвестиции в свой бизнес;
• повышаете лояльность государственных органов;
• стимулируете продажи;
• улучшаете отдачу от рекламы;
• увеличиваете объемы продаж.

Сложившийся положительный имидж компании сформирует устойчивое позитивное представление о предприятии и долго будет работать на развитие бизнеса.

А на кого направить все усилия по формированию имиджа предприятия? К целевой аудитории компании относятся не только ее потенциальные клиенты, но и:

• персонал: от топ-менеджеров до сотрудников низшего звена. Если о Вас сложилось представление как о надежном работодателе, если сотрудников устраивают условия и атмосфера, то они будут транслировать позитивную информацию в массы;
• партнеры. Ни одна компания не существует автономно, изолированно от других фирм. Чтобы получить в партнеры надежную компанию, нужно поддерживать репутацию финансово стабильной организации;
• офлайн- и онлайн-СМИ. Влияние средств массовой информации на сознание людей нельзя недооценивать. В газетах, журналах, новостях по радио и ТВ, а также в электронных изданиях должна появляться положительно окрашенная информация о компании. Для этого нужно постоянно создавать инфоповоды и поддерживать хорошие отношения с журналистами;
• органы власти. Налоговые службы, органы правопорядка органы санитарного и экологического надзора, местная власть так или иначе влияют на деятельность организации. Положительная репутация фирмы поспособствует содействию с их стороны или как минимум отсутствию противодействия;
• общественность. Возможно, сейчас некоторые слои населения не относятся к Вашим потенциальным клиентам, а Вы не заинтересованы в них, но со временем все может поменяться.

Этапы формирования имиджа

Создание положительного имиджа - это непрерывный процесс. Нельзя один раз провести работы и забыть, как и нельзя возвращаться к этому вопросу лишь иногда, когда появляется угроза потерять авторитет.

Процесс формирования имиджа можно изобразить в виде циклической диаграммы:

1 этап: исследование/мониторинг

Прежде чем приступить к работе по формированию своего имиджа, необходимо провести предварительное исследование (прощупать почву). Изучению подвергается целевая аудитория, ее потребности и предпочтения, площадки, на которых потенциальные клиенты собираются и общаются. Анализируется сама фирма, сфера деятельности, выделяются ее слабые и сильные стороны, оценивается известность на текущий момент. Также рассматривается имиджевая политика конкурирующих предприятий.

Мониторинг проводится уже после того, как были приняты меры по созданию имиджа организации. В данном случае уже оценивается эффективность принятой стратегии. Как отреагировала целевая аудитория на принятые меры? Как изменилась тональность информации о компании? Какие каналы сработали лучше других? Эти и другие вопросы необходимо задавать регулярно, чтобы понимать, как происходит становление репутации.

2 этап: разработка концепции

Разработка концепции заключается в создании идеального образа, к которому необходимо стремиться при формировании положительного имиджа в глазах целевой аудитории. Это конечная цель, достигнув которую, нужно будет лишь поддерживать репутацию на желаемом уровне.

3 этап: разработка/корректировка стратегии

На основе данных, полученных в результате исследования, создается план действий по формированию положительного имиджа компании. Какую информацию донести до аудитории и по каким каналам ее распространять? Стратегия содержит в себе ответы на все эти вопросы. Важно не концентрироваться только на одной группе целевой аудитории - например, только на потенциальных клиентах. Хотя велик соблазн работать только с ними, ведь фактически именно эта группа ЦА приносит прибыль.

Корректировка проводится после того, как была реализована первоначальная стратегия, а также был проведен мониторинг ее эффективности. Если какие-то цели по созданию имиджа не были достигнуты и репутация организации все еще не соответствует ожиданиям, в план вносятся необходимые доработки.

4 этап: реализация стратегии

После тщательной подготовки задуманное претворяется в жизнь для достижения желаемого имиджа организации. Если первые 2 этапа были проведены качественно, то результаты не заставят себя долго ждать: будет постепенно расти известность организации, а также формироваться положительный образ компании в глазах целевой аудитории.

Поддержание положительного имиджа

К сожалению, позитивный имидж организации - непостоянная величина. Однажды завоевав доверие целевой аудитории, ни в коем случае нельзя расслабляться: о Вас либо забудут, либо поменяют отношение на противоположное. Поэтому мониторинг актуальной информации о репутации компании должен проводиться регулярно. Своевременная реакция на негатив, следование трендам времени и развитие фирмы в соответствии с тенденциями - залог сохранения сформированного имиджа.

Инструменты формирования положительного имиджа организации

Эти и многие другие инструменты можно и нужно использовать, чтобы сформировать имидж организации. И чем больше методов будет использовано, тем лучше для репутации компании. Но самое главное - это предоставление качественных услуг, производство и продажа хорошего продукта, честность в работе с партнерами и сотрудниками.